Virtual influencer: che cosa sono e come si leggono come segnale

Un virtual influencer è un personaggio interamente costruito — immagine, biografia, voce — che pubblica su piattaforme sociali come farebbe una persona. Non è un avatar di qualcuno: dietro non c'è un individuo che si rappresenta, c'è un'organizzazione che gestisce un personaggio.

Che cosa è, e come si distingue

La categoria confonde tre cose diverse. Un avatar è la rappresentazione grafica di una persona reale, che resta l'autore di quel che dice. Un personaggio di finzione con un profilo sociale è dichiaratamente tale e nessuno lo confonde con qualcuno. Un influencer virtuale sta in mezzo: adotta le convenzioni del profilo personale — quotidianità, opinioni, presunte fotografie di viaggio — senza che esista la persona a cui quella quotidianità apparterrebbe.

È precisamente in quello scarto che sta l'interesse analitico. Il formato del profilo personale funziona su una premessa implicita: che chi pubblica abbia un'esperienza. Un personaggio costruito può riprodurre tutti i segni di quell'esperienza senza averla, e il fatto che il pubblico risponda comunque dice qualcosa sul formato più che sulla tecnologia.

I casi che hanno fatto scuola

Il fenomeno ha una storia più lunga di quanto si ricordi. Nel 2016 compare Lil Miquela, un personaggio in computer grafica presentato come musicista e modella, gestito da una società californiana; nel 2018 si dichiara pubblicamente come progetto costruito, e la dichiarazione diventa essa stessa un evento di comunicazione. Nel 2017 nasce Shudu, presentata come prima modella digitale, che apre la questione mai risolta di chi costruisce un personaggio e a quale identità collettiva quel personaggio attinge. In Giappone Imma, dal 2018, opera in un contesto in cui il pubblico ha una lunga familiarità con i personaggi virtuali e reagisce diversamente.

Molti marchi hanno poi lanciato personaggi proprietari con esiti in gran parte modesti: il pubblico segue personaggi con una linea narrativa continuativa, non mascotte aziendali con un profilo. È una distinzione che l'analisi commerciale del fenomeno ha faticato ad accettare, perché rende il formato costoso.

Come si legge come segnale

La scheda sui segnali di cambiamento propone tre domande, e vale la pena applicarle a questo caso invece di dichiararlo semplicemente interessante.

A quale costo qualcuno lo fa? Costruire e mantenere un personaggio credibile costa più che ingaggiare una persona con un pubblico equivalente, e questo è un dato controintuitivo. Chi lo fa comunque compra altro: controllo totale sul comportamento del personaggio, nessun rischio reputazionale individuale, e la proprietà dell'audience. Il segnale non riguarda quindi la grafica: riguarda quanto valga il controllo.

Che cosa dovrebbe essere vero perché si diffondesse? Due condizioni. La prima è che il costo di produzione scenda al punto di rendere il formato accessibile — condizione in via di realizzarsi. La seconda è che il pubblico accetti la finzione dichiarata come cornice ordinaria, e su questa non c'è evidenza stabile: le reazioni variano per età, per piattaforma e per contesto culturale.

Che cosa cambierebbe se diventasse ordinario? Non il mercato pubblicitario, che si adatterebbe. Cambierebbe la presunzione di default nel guardare un profilo, e questo è un effetto di secondo ordine più consequenziale del primo — è il tipo di conseguenza che l'analisi tende a mancare perché non ha un mercato di riferimento a cui attaccarla.

Che cosa questo caso insegna sul metodo

Il fenomeno è stato annunciato come svolta più volte in dieci anni e non lo è ancora diventato, senza però nemmeno scomparire. È l'andamento tipico di un segnale reale mal datato: la direzione era leggibile, la velocità no. Chi ha costruito una previsione temporale su quel segnale ha sbagliato; chi lo ha usato per allargare la regione plausibile del cono dei futuri non ha sbagliato nulla.

È anche un buon caso per il difetto opposto. Un segnale molto visibile attrae attenzione sproporzionata rispetto al suo peso, perché è facile da raccontare: la scheda sui bias cognitivi tratta l'euristica della disponibilità, e questo fenomeno la esemplifica bene. Nella stessa finestra temporale, cambiamenti meno fotogenici nei sistemi di raccomandazione hanno spostato molto più valore.

Le questioni aperte

Restano tre nodi non tecnici. La trasparenza: se la natura costruita del personaggio vada dichiarata in ogni pubblicazione o solo nel profilo, con quadri normativi che si stanno muovendo in modo disomogeneo. L'attribuzione: chi risponde di quel che il personaggio afferma. E la questione più scomoda, il lavoro invisibile — un personaggio ha dietro scrittori, modellatori e gestori che non compaiono, e l'aspetto dell'automazione nasconde una filiera che resta manuale.